Veel succesvolle organisaties hebben één ding gemeen: klantentevredenheid. Het is de kernwaarde die hun businesscultuur en marketingstrategie aanjaagt. Deze organisaties zijn vaak ook zeer winstgevend en creëren waarde voor klanten, medewerkers én aandeelhouders (R. Best, 2000).

Bij échte klantgerichte organisaties start het proces met een sterke marktoriëntatie en een passie voor klantentevredenheid. Hoewel er voor versterking van de klantentevredenheid talloze manieren zijn om klanten beter te bedienen, zal een organisatie met passie voor klantentevredenheid starten met aandacht te geven aan haar ontevreden klanten. En wel door hen aan te moedigen hun ontevredenheid c.q. klachten te uiten. Klanten aansporen hun ontevredenheid te uiten is gemakkelijker gezegd dan gedaan. De meeste klanten klagen om uiteenlopende redenen gewoon (liever) niet. Een klantgerichte organisatie zal pro-actieve programma’s en systemen ontwikkelen om klagen aan te moedigen. Zij zullen ook hun succesratio op dat punt meten. Het binnenhalen van klantklachten biedt brede mogelijkheden om ontevredenheid bij klanten te repareren en om de zaken waarover geklaagd is te verbeteren en zo nieuwe ontevredenheid te voorkomen. Klachtenmanagement is de meest effectieve en kostenefficiënte onderzoeksmethode om een beeld van klantenontevredenheid te krijgen en deze aan te pakken (zie ook www.klachtenmanagement.nl).

Een organisatie met een passie voor klantentevredenheid wil natuurlijk heel breed klantbehoeften, frustraties en kansen in beeld krijgen om daarmee klantenoplossingen te kunnen bieden die de tevredenheid van klanten verder versterken. Hoe oriënteren klanten zich, hoe gebruiken ze de producten of diensten, hoe vervangen ze die weer, welke ergernissen hebben zij. Hoe scherper dit beeld, hoe makkelijker de organisatie klantwensen kan invullen. En naarmate de klant tevredener is kan hij ook gemakkelijker voor de organisatie behouden blijven. Met een verhoogde ratio klantenbehoud kan de organisatie de kosten voor klantenwerving reduceren en z’n marketingproductiviteit versterken. Uit diverse onderzoeken (onder andere AT Kearney en Bain & Co.) blijkt dat het veel moeilijker en kostbaarder is (gemiddeld 5x) om een nieuwe klant binnen te halen, dan de bestaande klant te behouden. Loyale klanten kopen meer, vragen minder tijd aan de organisatie, zijn minder gevoelig voor prijsveranderingen en brengen ook nog vaak nieuwe klanten aan. Maar het grootste voordeel is wel dat loyale klanten geen wervings- en opstartkosten met zich meebrengen. Klantenloyaliteit is daarmee de belangrijkste aanjager voor rendement. Dus goed klantenbehoud betekent dat er minder euro’s nodig zijn om een zeker marktaandeel te continueren. Deze verdiensten dragen direct bij aan de winst en dus aan de aandeelhouderswaarde. Zuinig zijn op bestaande klanten is daarom het devies.

Om dit proces te managen dient de organisatie zicht te hebben op een aantal getallen, zoals: het aantal tevreden klanten, ontevreden klanten, de mate van tevredenheid, klachten, klantenverloop en kosten van klantenwerving.