De tevredenheid van de klant wordt bepaald door het verschil tussen zijn ervaringen met de organisatie (het product, de dienst, de contacten, de service, etc) en de verwachtingen die hij daarvoor heeft.

Klantentevredenheid is het resultaat van een mate van klantgerichtheid van de organisatie. Klantgericht zijn is niet een kwestie van groot of klein zijn, nieuwkomer in de markt of oudgediende, B2B of B2C. De klantgerichte organisatie is gericht op het creëren en bevredigen van klanten door continue gerichtheid op hun behoeften en wensen (Deshpandé & Farley, 1998). De klantgerichte organisatie vertoont ten opzichte van de intern gerichte (productgerichte) organisatie een aantal specifieke karakteristieken.

Kern is dat de klantgerichte organisatie de bereidheid heeft zich te blijven aanpassen aan de veranderingen in de markt en aan de veranderende wensen van klanten. Daardoor bouwt de organisatie aan klanten die renderen en blijven.

Klantgerichtheid is een bedrijfscultuur. De klant wordt als leidraad genomen om superieure waarde voor klanten te kunnen realiseren. De klant- en marktgerichte organisatie heeft als bedrijfscultuur een systeem van waarden en normen dat zich onderscheidt van de meer op zichzelf gerichte (productgeoriënteerde) organisatie:

Dit systeem van waarden en normen wordt gedeeld door managers en medewerkers en komt tot uiting in de manier waarop de organisatie met de klant omgaat. Alles waarmee de klant in aanraking komt, moet aan zijn wensen voldoen. Klantgerichtheid is dus veel meer dan een vriendelijke stem aan de telefoon. Het gaat om de kwaliteit van producten en diensten, om de prijs, om de manier waarop de organisatie de relatie met de klant vormgeeft, om de service die wordt geboden, etc. En in de beleving van de klant moet dat aanbod ook beter zijn dan van de concurrent.

De klantgerichte organisatie bepaalt ook nauwkeurig welke soorten klanten ze wel en welke ze niet wil bedienen. In ieder geval moeten de klantgroepen passen binnen de strategische route van de onderneming. Veelal wordt deze keuze bepaald op basis van klantbehoeften en klantwaarde, op basis van doelgroepkeuze van de concurrentie en op basis van eigen mogelijkheden nu en in de toekomst. Vervolgens wordt bepaald hoe de diverse klantsegmenten worden bediend: met welke producten en diensten, tegen welke prijs, hoe de relatie met de klant wordt ingevuld, welke service wordt geleverd en met welke emotionele positionering (imago / branding).

De klantgerichte organisatie die ervoor zorgt dat de prestaties van de onderneming zo goed mogelijk aansluiten bij de wensen van geselecteerde klantgroepen, biedt het meeste uitzicht op klanten die tevreden zijn, vertrouwen hebben in de organisatie en bereid zijn de organisatie trouw te blijven.