Om klantgerichtheid aan te pakken, kunnen een aantal versterkingsdomeinen worden onderscheiden.

Leiderschap

Om een klantgerichte organisatie te worden, is klantgericht leiderschap cruciaal. Klantgerichtheid moet verankerd zijn in het leiderschap van de organisatie om houdbare, langetermijnresultaten te kunnen boeken. Een klantgerichte organisatie zonder commitment van het topmanagement is ondenkbaar. Essentiële elementen van de klantgerichte leider zijn:

• Ziet de noodzaak in om de focus van de organisatie te veranderen
• Laat de visie op klantentevredenheid zien en de noodzaak en urgentie ervan (want medewerkers moeten de noodzaak van verandering inzien, moeten weten wat bereikt moet worden en moeten begrijpen wat zij anders moeten doen dan voorheen)
• Zorgt ervoor dat er genoeg middelen en tijd beschikbaar zijn voor de realisatie van doelen
• Laat commitment zien voor klantentevredenheid en voor de noodzakelijke veranderingen in de gehele organisatie. Een leider die geld en tijd investeert wordt eigenaar van de verandering en creëert zo een ‘sense of urgency’
• Mobiliseert commitment op alle niveaus in de organisatie en zorgt ervoor dat weerstand wordt overwonnen
• Weet hoe het veranderprogramma te starten en de verandering gaande te houden en zorgt voor benchmark-metingen
• Plant en creëert marktsuccessen op de korte termijn om de organisatie aan te moedigen en door te gaan met verandering
• Maakt van leren een prioriteit

Cultuur

Wat is een klantgerichte cultuur? De cultuur van een organisatie is opgebouwd uit gemeenschappelijke overtuigingen, denkwijzen en inzichten van een organisatie. Deze vertelt wat gewenst en ongewenst gedrag is: 'Zo doen we de dingen hier'. En elke cultuur is weer uniek. Het karakter van de branche, strategische keuzes uit het verleden, gebeurtenissen in de geschiedenis van de organisatie en de persoonlijkheid van leiders spelen daarbij allemaal een rol. Klantgerichte culturen onderscheiden zich vooral door de volgende kenmerken:

• Alle beslissingen beginnen bij de klant
• Kwaliteit wordt door klanten gedefinieerd
• De beste ideeën ontstaan door intensief contact met de klant
• Medewerkers zijn pleitbezorgers voor de klant
• Klantendata zijn een waardevolle activa
• Klantentrouw drijft het bedrijfsresultaat
• Leer van je fouten
• Paranoïde zijn over concurrentie is gezond
• Anticipeer op concurrenten

De klantgerichte cultuur zet de klant op de eerste plaats, houdt voeling met de klant en probeert de klant te begrijpen. De klantgerichte cultuur heeft een ‘open mind’, ondernemingsgeest en gevoel voor de competitieve omgeving waarin de organisatie opereert.

Beleid & Strategie

Een belangrijk element voor klantgericht ondernemen is een duidelijke marktgedreven strategie. De strategie beschrijft aan wie de organisatie verkoopt, welke producten en diensten en waarom klanten deze producten en diensten zouden afnemen. Een solide marktgedreven strategie formuleert de volgende elementen:

Definiëren van de markt
‘In welke markt zitten we?’ Dat is de cruciale vraag. Niet: ‘Welk product verkopen we?’ Klanten zijn op zoek naar oplossingen, niet naar producten. De markt invoelen is cruciaal: om te kunnen begrijpen wat de klant wil, om te kunnen anticiperen op de concurrentie en om nieuwe kansen te ontdekken. Het gaat hier om het:

• Creëren van een sfeer van met open vizier kijken en vragen
• Zorgvuldig analyseren van de activiteiten van concurrenten
• Luisteren naar de medewerkers met klantcontacten
• Zoeken naar latente behoeften in de markt
• Actief scannen van de periferie van de markt
• Aanmoedigen van voortdurend onderzoek

Segmenteren van de markt
Segmenteren van de markt is het opsplitsen van de totale markt in groepen klanten met gelijksoortige behoeften en gedrags- of motivatie-karakteristieken. Tal van segmentatievariabelen - ook in combinaties - zijn mogelijk: op geografische kenmerken, op demografische kenmerken, op psychologische kenmerken, op gedragskenmerken, etc.

Doelgroepen selecteren
De vraag blijft: ‘Welke segment moeten we kiezen?’ Doelgroepen worden uiteraard geselecteerd op basis van aantrekkelijkheid. De vragen die daarbij een rol spelen zijn:

• Wat zijn de kansen en bedreigingen per segment (externe invloeden variëren qua impact)
• Hebben we een concurrentievoordeel in dat segment (welke concurrenten, want een concurrent bevredigt gelijke behoeften van een klant)
• Welk segment belooft de hoogste groeiratio
• Welk segment vertegenwoordigt de meeste waarde
• Welk segment heeft het meeste volume
• Welk segment heeft strategische waarde

Positioneren
Positioneren is het ontwerpen en communiceren van het aanbod dat een onderneming doet, zodat het een onderscheiden en gewaardeerde plaats inneemt in het hoofd van de beoogde klant (Ries & Trout). Om een unieke positie in de markt te creëren zijn een aantal zaken belangrijk:

• Zorg dat het aanbod zin geeft
• Vind het onderscheidende idee
• Zorg voor geloofwaardigheid (credentials)
• Formuleer een positioning statement
• Communiceer het verschil

Interfunctionele dynamiek

Interfunctionele dynamiek is het coördineren van verschillende functies (afdelingen) in een organisatie om kennis over klanten en andere informatie te gebruiken om beter klantgericht te kunnen werken. Goede interfunctionele dynamiek betekent een hoog niveau van samenwerking en communicatie tussen medewerkers ongeacht de aanwezigheid van gescheiden divisies of hiërarchische lagen. Het betekent ook een betere beschikbaarheid van mensen en informatie. Het moet in een organisatie bijvoorbeeld relatief gemakkelijk zijn om vergaderingen te organiseren of contacten te leggen met medewerkers van andere afdelingen. Een gedeelde ‘knowledge base’ kan de beschikbaarheid van informatie over de markt, klanten en concurrenten versterken.

Processen en procedures

Een organisatie kan klantgerichter worden door haar activiteiten horizontaal (procesmatig) te organiseren in plaats van verticaal (functiematig). De principes van een procesorganisatie kunnen als volgt worden samengevat:

• Organiseer rondom processen en niet rondom taken
• Minimaliseer het aantal niveaus binnen de organisatie
• Wijs één verantwoordelijke aan voor ieder bedrijfsproces en de prestatie van het proces
• Verbind de prestatiedoelstellingen en evaluaties aan klantentevredenheid
• Laat teams als basis van de organisatie fungeren
• Combineer waar mogelijk management en niet-managementactiviteiten
• Informeer en train de medewerkers op basis van datgene wat zij over de klant moeten weten
• Maximaliseer het contact tussen de werknemers en de klant
• Zorg ervoor dat interfunctionele bekwaamheden de regel zijn en niet de uitzondering
• Beloon de ontwikkeling van individuele vaardigheden en teamprestaties

Niet alleen de gerichtheid op de externe klant wordt door een procesmatige inrichting versterkt, ook de interne klantgerichtheid wordt hierdoor verbeterd.

Medewerkers moeten de vrijheid krijgen om klantgerichter te kunnen werken. Daarom dienen ook de procedures te worden aangepast. Medewerkers moeten kansen krijgen voor eigen initiatieven en niet worden gehinderd door bureaucratische beperkingen (minder geformaliseerd). Medewerkers moeten niet voor al hun activiteiten de goedkeuring nodig hebben van hun superieuren (minder gecentraliseerd). Medewerkers moeten toestemming krijgen om besluiten te nemen die de klantgerichtheid versterkt (meer empowerment). Medewerkers worden hierbij op informele, sociale manier gemonitord.

Medewerkers

Een laatste domein waarop de klantgerichtheid kan worden versterkt, is ‘human resource management’ (HRM). Medewerkers kunnen alleen maar gefocust zijn op de klant als ze begrijpen wat klantgerichtheid inhoudt, als ze getraind zijn in klantgerichtheid en als er een incentive (beloning) is voor klantgericht gedrag. Medewerkers moeten geselecteerd worden op hun attitude, hun passie voor de klant en hun vermogen om daadwerkelijk klantgericht te kunnen werken. Geselecteerde medewerkers moeten getraind worden zodat zij de relevantie van klantgericht handelen inzien en de noodzakelijke vaardigheden hiervoor verder ontwikkelen. Medewerkers dienen ten slotte beloond te worden op basis van hun opbrengsten voor de organisatie in termen van klantentevredenheid en klantenloyaliteit.